Tequila: símbolo, patrimonio e imaginario mexicano

Liliana López Levi

Para integrar a población diversa en un territorio nacional se requiere darle sentido a la unión, crear elementos comunes e identidades. Para ello, son útiles los símbolos que le dan sentido a la amalgama, a la asociación de los grupos diversos. Para configurar el imaginario mexicano se crearon en primera instancia símbolos patrios. Con paso del tiempo, se fueron uniendo otros elementos entre los que podemos mencionar atuendos, canciones, platillos, bebidas e incluso elementos del paisaje. En fin, una serie de cosas que por todo el mundo se identifican con México.

En particular el Tequila es una bebida, que desde mediados del siglo XX se posicionó como  uno de los símbolos más importantes de la mexicanidad. A ello contribuyeron la época de oro del cine nacional, de la radio y la canción mexicana, así como un periodo en el que los gobiernos dedicaron grandes esfuerzos en construir una ideología nacionalista.

La bebida se llama Tequila, en honor a su lugar de origen, un pueblo de Jalisco donde se establecieron muchas empresas destiladoras. Sin embargo, el territorio involucrado es más amplio, se trata de la zona donde se produce el agave azul. Se trata de la región donde se reconoce la denominación de origen, donde el paisaje agavero se ha convertido en patrimonio de la humanidad y donde se han establecido rutas turísticas. La bebida y la región han servido y acompañado a los impulsores del desarrollo y del progreso, desde los tiempos del discurso nacionalista hasta el actual que coloca al turismo como estrategia prioritaria a nivel nacional para generar crecimiento económico y bienestar social.

El presente trabajo se enfoca en el caso del Tequila, la bebida y de Tequila, la región y el pueblo, para analizar la forma en que un símbolo de lo mexicano se vuelve territorio y es posteriormente utilizado para beneficio de unos cuantos. Con base en ello, se hace una reflexión sobre el uso político, económico y cultural del imaginario de lo mexicano para la justificación de prácticas sociales, que en concordancia con el sistema capitalista, producen exclusión y siguen la lógica del consumo.

Introducción

Para integrar a población diversa en un territorio nacional se requiere darle sentido a la unión, crear elementos comunes e identidades. Para ello, son útiles los símbolos que le dan sentido a la amalgama, a la asociación de los grupos diversos. Para configurar el imaginario mexicano se crearon en primera instancia símbolos patrios. Con paso del tiempo, se fueron uniendo otros elementos entre los que podemos mencionar atuendos, canciones, platillos, bebidas e incluso elementos del paisaje. En fin, una serie de cosas que por todo el mundo se identifican con México.

En particular el Tequila es una bebida, que desde mediados del siglo XX se posicionó como  uno de los símbolos más importantes de la mexicanidad. A ello contribuyeron la época de oro del cine nacional, de la radio y la canción mexicana, así como un periodo en el que los gobiernos dedicaron grandes esfuerzos en construir una ideología nacionalista. 

La bebida se llama Tequila, en honor a su lugar de origen, un pueblo de Jalisco donde se establecieron muchas empresas destiladoras. Sin embargo, el territorio involucrado es más amplio, se trata de la zona donde se produce el agave azul. Se trata de la región donde se reconoce la denominación de origen, donde el paisaje agavero se ha convertido en patrimonio de la humanidad y donde se han establecido rutas turísticas. La bebida y la región han servido y acompañado a los impulsores del desarrollo y del progreso, desde los tiempos del discurso nacionalista hasta el actual que coloca al turismo como estrategia prioritaria a nivel nacional para generar crecimiento económico y bienestar social.

El presente trabajo se enfoca en el caso del Tequila, la bebida y de Tequila, la región y el pueblo, para analizar la forma en que un símbolo de lo mexicano se vuelve territorio y es posteriormente utilizado para beneficio de unos cuantos. Con base en ello, se hace una reflexión sobre el uso político, económico y cultural del imaginario de lo mexicano para la justificación de prácticas sociales, que en concordancia con el sistema capitalista, producen exclusión y siguen la lógica del consumo. 

El texto que se presenta a continuación no pretende discutir si el Tequila es un símbolo genuino, autentico o valido para la mexicanidad. Más bien, se asume que se trata de un símbolo que se ofrece y se vende como representativo de la cultura mexicana

El Tequila como símbolo nacional

El Tequila se construyó como símbolo de la identidad nacional en el periodo de auge del cine mexicano (CRT, 2012; Cabrales y González, 2008: 375; Rodríguez, 2007), cuando la industria cinematográfica local se vio favorecida por la crisis del cine norteamericano, generada por la Segunda Guerra Mundial. En las películas de ese tiempo, se construyeron una serie de estereotipos, donde el campo, los ranchos y las cantinas eran el escenario mexicano; las mujeres eran bravuconas, algunas, y otras sufridoras; los hombres eran machos, cantadores y bebedores de Tequila. Todo lo cual abonaba a construir un imaginario de lo que significaba ser mexicano. 

En palabras del escritor Gonzalo Celorio (2010), “todo mundo tiene presentes las imágenes de Pedro Infante, Jorge Negrete, Pedro Armendáriz, apurando el caballito hasta el final o si no, bebiéndolo a pico de botella para animar la confidencia, para amarrar el llanto ocasionado por la mujer perdida, para envalentonar el duelo”. Por su parte, un reportero (García, 2011) del periódico El Universal con motivo del estrenó de la película Tequila afirma “cómo olvidar esas borracheras de los charros en la época del Cine de Oro Mexicano con este poderoso líquido capaz de adormecer las heridas del alma, hasta convertirlas en una aparente felicidad, como le pasó a las teporochitas ‘La Guayaba y La Tostada’, quienes siempre estaban “anestesiadas”, con dicha bebida (García, 2011). Y la empresa de Tequila José Cuervo se congratula que sus productos aparecían en el cine durante la época de oro. 

El periodo del cine de oro suele delimitarse entre 1936 y 1957; entre el estreno de Allá en el rancho grande y la muerte de Pedro Infante, uno de los íconos centrales de la mexicanidad. El cantante y actor se convirtió en un emblema, junto con sus personajes. Eran tiempos en los que se exaltaba a los rancheros, a los charros y a los hombres a caballo. La masculinidad implicaba valentía, nobleza, ser mujeriego y buen bebedor. El periodo en cuestión fue, además, la época de oro de la radio y de la canción mexicana. 

El Tequila como símbolo de lo mexicano apareció en múltiples canciones populares. Dos ejemplos son la canción Ella, de José Alfredo Jiménez, donde dice: “yo sentí que mi vida, se perdía en un abismo profundo y negro como mi suerte... quise hallar el olvido al estilo Jalisco, pero aquellos mariachis y aquel Tequila me hicieron llorar” y la popular canción Cocula que dice "De Cocula es el mariachi, de Tecalitlán los sones, de San Pedro su cantar, de Tequila su mezcal...". Sin embargo, existen muchas otras. En la página web de la empresa Tequilas Don Rafael hay un listado con poco más de treinta canciones, donde se alude a la bebida, interpretada por voces como las de Vicente Fernández, Jorge Negrete, Pepe Aguilar, Pedro Infante, Lucha Reyes, Cuco Sánchez y Los Sultanes del Norte, entre otros.

La época de oro del cine mexicano, la radio y la canción ranchera fue un periodo donde, la idea de progreso se construía cimentada en los logros de la Revolución Mexicana. Además, la tecnología avanzaba a pasos agigantados y ponía al alcance de la mano una serie de adelantos técnicos que le permitieron a ciertas voces privilegiadas llegar a lo más íntimo de los hogares. Con ello se fortalecía un proyecto nacional, que unificaba las identidades de todos aquellos que habitaban el país. El nacionalismo se promovió ampliamente a través de las artes. Más allá del cine, el radio y la música mexicana, estaban también el muralismo y la novela revolucionaria.

No es casual que lo anterior sucediera cuando el nacionalismo era una cuestión central para los grupos dominantes. En un momento histórico, en el cual el poder ubicado en el partido hegemónico necesitaba cooptar las fuerzas políticas e intentaba construir un proyecto centralista, donde todos los mexicanos se sintieran integrados y dejaran atrás al conjunto de fracciones sociales, que desde antaño no se habían podido unificar. 

En términos político territoriales, los gobiernos postrevolucionarios se avocaron en absorber a los diversos grupos sociales que, entonces, seguían a líderes revolucionarios, caudillos agraristas, cristeros, obreros, caciques locales y generales del ejército. Eran tiempos donde no se apreciaba la diversidad, sino la unidad. A pesar de que la Constitución de 1917 establecía que México era una República Federal, los esfuerzos se orientaron en centralizar la estructura político-administrativa.

Uno de los mayores obstáculos para la consolidación del Estado moderno eran los regionalismos y localismos presentes desde la época prehispánica. En este sentido, fue de gran importancia la labor de los gobiernos posrevolucionarios, sobre todo a partir de Calles, cuando se llegó a un mayor control sobre el ejército, las milicias locales y los caciques regionales. Entre los mayores logros que se cuentan del periodo del sonorense a Cárdenas fue que el aparato estatal eliminó a algunos caciques y absorbió a otros.

La necesidad de tierras para cultivo, una de las principales banderas de la revolución, se convirtió en un instrumento de control por parte del gobierno central. A través del reparto agrario los caciques podían premiar a sus amigos y castigar a sus opositores locales. Durante el gobierno de Obregón, este fue el mayor instrumento de pacificación y con Cárdenas se convirtió en una forma de consolidar al Partido Nacional Revolucionario (Buve, 2003:31). De acuerdo con Buve (2003:39) en el periodo que va desde Calles hasta Cárdenas se desarmaron, subyugaron y eliminaron a los cacicazgos. Los que se integraron se convirtieron en parte de las organizaciones de masa, los sindicatos y las asociaciones ligadas al PNR-PRM.

De esta forma, durante la primera mitad del siglo XX, el proceso de construcción de la nación implicó una tensión continua entre los intereses de los poderes “nacionales” y los poderes locales. De acuerdo con Andrea Revueltas (1992: 192) el Estado moderno tuvo que enfrentarse también a dos poderes rivales: la Iglesia y los Estados Unidos. La lucha con la primera derivó en la guerra cristera y la relación con el segundo se enfrentó a través del nacionalismo.

El nacionalismo fue una estrategia primordial en la consolidación del Estado moderno. Hacia mediados del siglo XX fue establecida como ideología por parte de los gobiernos posrevolucionarios e instrumentada a partir de la educación y la cultura. 

El gobierno se convirtió en el promotor de la cultura, integró a los intelectuales dentro de instituciones que dependían de él y utilizó a la educación como medios para propagar el proyecto modernizador, para difundir su ideología y para reforzar su papel rector (Revueltas, 1992: 194).

En este contexto, repito, vino la época de oro del cine, de la radio, de la canción mexicana, del muralismo y otras formas culturales que promovían la idea de lo mexicano como lo mestizo, lo que combina la tradición prehispánica con la cultura española. Entonces, aunado a los símbolos patrios, como el águila y la bandera, se fueron consolidando otro tipo de objetos como los magueyales, los volcanes y el Tequila como símbolos nacionales. 

De acuerdo con el Consejo Regulador del Tequila (2012), el nacionalismo posrevolucionario le dio nuevas posibilidades a la bebida de mezcal, que en tiempos del afrancesamiento burgués de la época porfiriana, no se apreciaba por las clases altas. Fue, entonces, que “el país entero se volcó a buscar expresiones y costumbres con el fin fortalecer la nacionalidad mexicana.” “El beber Tequila en vez de otros aguardientes importados fue una de tales gestas, pero todavía fueron más allá, pues el propio gobierno favoreció a conciencia una imagen del Tequila casi como un símbolo del mismísimo Estado nacional.” 

Lo anterior se vio fortalecido por el hecho de que el Tequila también tuvo un impulso, cuando sustituyó al whisky proveniente de Estados Unidos, que dejó de llegar a causa de  la segunda guerra mundial (CRT, 2012). El Consejo Regulador del Tequila no vincula dicho acontecimiento con la idea de que el Estado mexicano tenía la necesidad de enfrentarse al poder de Estados Unidos, sin embargo, el desplazamiento de una bebida por otra, si bien no resulta estratégico, al menos sí resulta simbólico. 

La historia del Tequila se remonta a una narración que tiene un fuerte paralelismo con el imaginario de lo mexicano. La revista Artes de México (1999) en su número dedicado al Tequila (de su colección Símbolos de lo mexicano) afirma que “como la nación mexicana, el Tequila nació mestizo: del agave americano y los alambiques llegados de Europa. Y con el paso del tiempo, se convirtió en un símbolo nacional.” En el mismo tenor, el Consejo Regulador del Tequila, en su página web, narra que al igual que otros elementos de la mexicanidad, la bebida tiene raíces prehispánicas, pero toma forma con la colonia. Es decir, fueron los antiguos nahuas quienes descubrieron las propiedades del agave, el cual fue posteriormente sometido a los procesos de destilación europeos, para dar lugar a una bebida que, afirman, “se considera ahora la bebida alcohólica mexicana por excelencia".

El proceso de destilación viene del siglo XVI, cuando se instalaron las primeras fábricas. La bebida alcohólica que se producía entonces, estaba bajo el monopolio de los dueños de la tierra, que eran españoles y criollos. Los trabajadores eran los campesinos de las comunidades indígenas de la región de Tequila. A finales del periodo colonial, en 1795, el Rey Carlos IV otorgó la primera licencia para el establecimiento legal de una destilería de vino mezcal a José María Guadalupe Cuervo (González Terreros, 2010: 88; Cuervo, 2007).  La empresa en cuestión ha sobrevivido hasta la fecha con el nombre de José Cuervo y se vanagloria de ser “una de las memorias más antiguas de México” y “símbolo de la identidad nacional”.

De una forma paralela a lo que ocurrió con la población en México, las plantas tuvieron que ceder a su diversidad. Al respecto, se dice que existen en México más de doscientas especies de agave, algunas de las cuales son la base de la producción de bebidas aguardentosas llamadas mezcal. En términos generales se diferencian unas de las otras porque en su nombre llevan también el nombre del lugar donde se producen. El Tequila en realidad debiera llamarse mezcal de Tequila. 

Además de restringir el número de especies que se reconocen como representativas del lugar, también se ha limitado el potencial de la planta. Hace siglos, el agave azul tenía más usos que hoy en día: “las hojas de la planta eran aprovechadas para construir techumbres, fabricar agujas, punzones, alfileres y clavos, hacer buenas cuerdas, elaborar papel y un cierto tipo de recipientes; además de utilizarse las pencas secas como combustible, sus cenizas se usaban como jabón, lejía o detergente y su savia para la curación de heridas” (Consejo Regulador del Tequila, 2012).

Hoy en día, más de cincuenta años después de la época de oro del cine, el radio y la canción mexicana, siguen siendo comunes las alusiones que vinculan al Tequila y la mexicanidad. Existen un sinnúmero de casos que podrían servir de ejemplo. En el 2011 se produjo una nueva película llamada Tequila y en torno a la bebida se producen frases en las que constantemente se habla de la industria más representativa de México, de la bebida nacional, etc. y se siguen haciendo canciones, como la de Pepe Aguilar (2007) intitulada 100% mexicano, que dice “porque soy como soy, puritito corazón, 100% mexicano, mariachi, banda, Tequila y son” o la canción de Thalía, Amor a la mexicana, que dice “Amor a la mexicana, de cumbia, huapango y son, caballo, bota y sombrero, Tequila, tabaco y ron”.

En marzo de 2012, se inauguró un homenaje al muralismo mexicano en la estación Insurgentes del metro. En el mural aparecen David Alfaro Siqueiros, José Clemente Orozco, Diego Rivera y Frida Kahlo. Durante la develación de la placa, Nahúm Leal Barroso, director de Transportación del Metro dijo que los grandes artistas, que están brindando en la imagen, están acompañados de elementos mexicanos como el Tequila, los héroes nacionales y un perro xoloescuincle.

El Tequila y el agave han sido símbolos de México, también hacia el extranjero. Un ejemplo se dio cuando a los efectos de una crisis económica iniciada en México se le denominó el efecto Tequila o cuando, durante los Juegos Panamericanos de 2011, una de las tres mascotas fue Gavo, la personificación de un agave azul, originario de Tequila.

Del símbolo al Patrimonio

De acuerdo con la norma oficial mexicana de bebidas alcohólicas NOM-006_SCFI-2005, solo puede llamarse Tequila al aguardiente producido con base en el Agave Tequilana weber variedad azul, que se cultiva en una región específica del país, señalada por la denominación de origen y que le da nombre a la bebida. La norma establece, además de la materia prima y del lugar de procedencia, la composición de la bebida, la regulación de los procedimientos para su elaboración y su comercialización (Dirección General de Normas, 2006).

Dada la importancia de la bebida de Tequila, como símbolo de lo mexicano, el lugar donde se produce y que ahora detenta el privilegio de la denominación de origen, se convierte en un territorio importante en términos simbólicos. Y aunque el nacionalismo mexicano ya no sigue los mismos propósitos ni favorece a los mismos intereses que a mediados del siglo XX, sigue siendo útil, ahora para el sistema neoliberal. El Tequila como símbolo de lo mexicano se convierte en patrimonio, a través del territorio, con base en reconocimientos tanto nacionales como internacionales, mismos que serán la base de los discursos, a partir de los cuales se promuevan ciertas prácticas sociales.

Después de que el Tequila se convirtió en un símbolo representativo de la mexicanidad; el territorio donde se cultiva la planta ha transitado por una serie de declaratorias y por la implementación de programas orientados, en el discurso, a valorar la bebida, el agave, la población que vive de ello, el paisaje, el espacio rural y la cultura local. Entre éstos destacan: a) la denominación de origen, b) la inserción de Tequila dentro del programa turístico Pueblos Mágicos y c) la declaración del paisaje agavero como patrimonio de la humanidad.

En términos generales, la región cambia en su delimitación dependiendo de la instancia que la defina. De manera tal que el perímetro declarado por la denominación de origen (DOT) es distinto del considerado por la UNESCO como Paisaje de agaves y antiguas instalaciones industriales de Tequila y difiere del que la Secretaría de Turismo del estado de Jalisco llama Valle de Tequila. Sin embargo, se trata de zonas que se traslapan. En la DOT, como se verá más adelante, el territorio comprende todo el estado de Jalisco y algunos municipios de otros estados; por parte del gobierno del estado, el valle de Tequila comprende los municipios de Tequila, Tala, Teuchitlán, Cocula, El Arenal, Ahualulco de Mercado, Amatitán y Ameca. La UNESCO (2006), por su parte, señala una superficie de 34.658 hectáreas, entre el volcán de Tequila y el profundo valle del Río Grande. “El sitio comprende el paisaje configurado por los campos donde se cultiva el agave azul y los asentamientos urbanos de Tequila, Arenal y Amatitán, que poseen grandes destilerías donde se fermenta la piña de la planta para fabricar el alcohol”. 

La denominación de origen 

La denominación de origen es una certificación que le da la Secretaría de Patrimonio y Fomento Industrial al Tequila. Con ello le da a la bebida un valor agregado a partir de su origen único, considerando que la región geográfica de donde proviene le otorga al producto unas características y una calidad que se deben “exclusivamente al medio geográfico, comprendiendo en este, los factores naturales y humanos” (CRT, 2012). 

La denominación de origen tiene antecedentes que se remontan a 1943, cuando los industriales locales intentaron obtener la exclusividad en el uso del nombre Tequila. La gestión pasó, primero a manos de la Cámara Regional de la Industria del Tequila (CRIT), y posteriormente a la Cámara Nacional de la Industria Tequilera (CNIT). Finalmente, en diciembre de 1974, se publica en el Diario Oficial de la Federación una resolución que otorgaba la denominación de origen a la región (CRT, 2012; CNIT, 2012; Gonzalez Torreros, 2010: 102).  Con el tiempo, la declaratoria tuvo algunas modificaciones y el 26 de junio de 2000 se publicó la hoy vigente, que establece la denominación de origen en una zona que comprende 181 municipios, donde se encuentran todos los de Jalisco, 8 municipios de Nayarit,  7 de Guanajuato,  30 de Michoacán y  11 de Tamaulipas (CRT, 2012). 

Tequila, Pueblo Mágico.

En el caso de México, tanto a nivel de gobierno federal, como sectorial, se establece al turismo como una actividad prioritaria. Su importancia se basa en el hecho que genera ingresos, empleo, aporta divisas y favorece actividades económicas asociadas. Con base en cifras de la Secretaría de Turismo, su titular, Gloria Guevara Manzo (2011) establece que, en la actualidad, se trata de la tercera fuente de divisas para el país. La actividad aporta cerca del 9 por ciento del PIB, participan en ella más de 43 mil unidades económicas, 80% de las cuales son pequeñas y medianas empresas; el sector turístico genera más de 7 millones y medio de empleos directos e indirectos y es una de las actividades de mayor visibilidad a nivel internacional. Además de lo anterior, tiene una importancia clave en términos sociales y culturales “ya que genera y refuerza el sentido de pertenencia, el orgullo por promover nuestras raíces y nuestra gran diversidad natural y cultural”.

En el año 2003, la Secretaría de Turismo incorpora a Tequila al programa de Pueblo Mágicos. Con ello, se le reconoce como “una localidad que tiene atributos simbólicos, leyendas, historia, hechos trascendentes, cotidianidad, en fin MAGIA que emana en cada una de sus manifestaciones socio - culturales, y que significan hoy día una gran oportunidad para el aprovechamiento turístico” (SECTUR, 2012).

La figura de los Pueblos Mágicos tiene la finalidad de fomentar el turismo en localidades que no entran necesariamente en el esquema de sol y playa, y con ello diversificar la oferta y reforzar el turismo orientado a la cultura, las tradiciones, la aventura y el deporte en escenarios naturales o la vida rural. Se trata de lugares, que “siempre han estado en el imaginario colectivo de la nación en su conjunto y que representan alternativas frescas y diferentes para los visitantes nacionales y extranjeros”. Son localidades se reconocen como espacios hermosos y con una riqueza natural, cultural e histórica (SECTUR, 2012).

Este caso en concreto, es un pueblo, cuyo municipio está compuesta por 40,697 habitantes, de los cuales, la tercera parte es población económicamente activa; el 20% de ellos están ocupados en el sector primario, el 20% en el secundario y casi el 43% en el terciario y casi 17% son profesionistas, técnicos y administrativos (INEGI, 2010). Sus actividades económicas son principalmente la agricultura, la ganadería, la artesanía y la prestación de servicios; existe, además, un poco de actividad minera, sujeta a la sobrexplotación. Lo dominante, son sin embargo, las actividades que giran en torno a la industria tequilera, su comercialización y su turistificación.

Paisaje Agavero. Patrimonio de la Humanidad.

En 2006, la UNESCO declaró al Paisaje Agavero como Patrimonio de la Humanidad en la categoría de Paisaje Cultural. Con ello, se reconoce a la región caracterizada por la presencia del agave azul. La planta se valora con base en que ha sido utilizada desde hace 2000 años para bebidas fermentadas y para fibras textiles, pero que desde el siglo XVI se usa para elaborar Tequila. “Hoy en día, se considera que el cultivo del agave es un elemento intrínseco de la identidad nacional mexicana” (UNESCO, 2006).

El sitio comprende y valora, además del paisaje de agave, las destilerías y los poblados, a los “vestigios arqueológicos de cultivos en terrazas, viviendas, templos, túmulos ceremoniales y terrenos de juego de pelota que constituyen un testimonio de la cultura de Teuchitlán, predominante en la región de Tequila entre los años 200 y 900 de nuestra era” (UNESCO, 2006).

Del patrimonio al turismo

Una vez que el Tequila pasó de ser un símbolo del imaginario mexicano a ser también patrimonio, entonces, vinieron las diversas opciones para usufructuar el territorio. La forma dominante de hacerlo ha sido a través del turismo.

A nivel global, el turismo se reconoce como una de las actividades económicas de mayor crecimiento en las últimas décadas. Por ende, se trata de una de las estrategias más importantes para el desarrollo. Al menos, así lo reflejan las estadísticas y los discursos, tanto de organismos internacionales, como de las instancias públicas nacionales y locales. 

En el caso de México, el discurso del progreso pasó por varias etapas y, en las últimas décadas, ha tenido que dejar al petróleo como su estrategia central, para orientarse hacia el turismo. En este sentido, las posibilidades de desarrollo se sustentan en el patrimonio histórico, natural y cultural de México. En palabras del Presidente de la República, Felipe Calderón Hinojosa (2006-2012), “la riqueza de nuestro país en materia de recursos naturales, patrimoniales y culturales son factores envidiables que nos colocan como un sitio privilegiado a nivel mundial para el desarrollo del turismo” (SECTUR, 2011b).

De acuerdo con el Plan Nacional de Desarrollo 2007-2012 y el Programa Sectorial de Turismo 2007-2012, el turismo es una actividad que tiene prioridad nacional, por ser un factor de desarrollo económico y motor de crecimiento. En particular se asume que atrae inversiones, aumenta la productividad, propicia un empleo bien remunerado y genera crecimiento en regiones de menor desarrollo económico, por lo que ayuda a combatir la pobreza. 

En la lógica del discurso ilustrado sobre el progreso, que subyace a las políticas públicas, el turismo lleva al desarrollo de la misma forma que antes se decía que la industrialización generaba crecimiento económico y por ende bienestar para la población.  A partir de ello, tanto gobiernos como actores privados han destinado grandes esfuerzos y enormes cantidades de recursos a la inversión, promoción y desarrollo de lugares turísticos.

Para el caso de la región de la Denominación de Origen del Tequila y la del Paisaje Agavero, la actividad turística comenzó a estructurarse a partir de 1997, con el paseo ferroviario llamado Tequila Express, creado y operado por la Cámara Nacional de Comercio, Servicios y Turismo de Guadalajara y Ferrocarril Mexicano, S.A. de C.V. Antes, el turismo no era relevante en la zona. Si bien existían las visitas a las destilerías y las haciendas tequileras, el negocio estaba centrado en la bebida y no en el territorio (Cabrales y González, 2008: 388). 

En la actualidad se han desarrollado otros productos turísticos, entre los cuales destaca Tequila, como pueblo mágico y dos rutas;  la ruta turística del Paisaje Agavero, promovida por la Secretaría de Turismo del Estado de Jalisco, entre 2008 y 2009, y la Ruta Turística del Tequila, promovida desde 2005 con gestiones de Fundación Cuervo ante el Banco Interamericano de Desarrollo y concretada en 2009 por el Consejo Regulador del Tequila.

En el marco de la sociedad de consumo actual, la bebida de Tequila se ha revalorizado tanto a nivel nacional como internacional. De acuerdo con González Torreros (2010: 100), en los últimos quince años, el número de marcas comerciales aumentaron de 327 a más de mil y el número de empresas en el mismo periodo pasó de 46 a 146. Asimismo, afirma que en 2008, la cadena productiva agave-Tequila ocupaba 7,760 trabajadores en fábricas y 22,500 agricultores. Ávila (2007), por su parte señala que la industria del Tequila estaba compuesta en ese momento por 128 destilerías, sin embargo el 82% de la industria está manejada por 14 empresas. 

La industria del Tequila está en crecimiento. La bebida es cada vez más reconocida a nivel internacional y las empresas se posicionan con mayor éxito. La exportación se ha incrementado considerablemente desde 1995, cuando ascendía a 39.7 millones de litros, hasta el 2011 cuando alcanzó los 97 millones de litros. Sin embargo, el pico más alto fue en 2008 con 174.7 millones (CNIT, 2012).

De acuerdo con la Cámara Nacional de la Industria Tequilera (2012) la primera asociación de las empresas tequileras data del 31 de octubre de 1959, cuando éstas se unen en la Cámara Tequilera (CNIT), para enfrentar juntos los retos del sector. En la actualidad, el objetivo establecido es el de “representar, promover y defender los intereses comunes de sus asociados, proponiendo y llevando a cabo las acciones que satisfagan sus necesidades y expectativas para fortalecer el prestigio e imagen de la Industria Tequilera en general y del Tequila en particular”. Sin embargo, dicha cámara no concentra a todos los productores de Tequila. De acuerdo con sus datos estadísticos para el 2011, el 15% de la producción total del Tequila fue producida por empresas que no son socias (CNIT, 2011). Entre las empresas más importantes destacan Cuervo, Sauza y Herradura. Las dos primeras asentadas en Tequila y la tercera en Amatitán.

Entre lo logros del sector, promovidas en principio por la Cámara Regional de la Industria del Tequila (CRIT) y posteriormente por la Cámara Nacional de la Industria Tequilera (CNIT), se encuentran la Denominación de Origen Tequila (DOT) en 1974, misma que en 1978 logra protección internacional; después con el TLC se crean compromisos de protección en Norteamérica; en el mismo año, es decir, 1994 nace el Consejo Regulador del Tequila, A.C.; en 1997 y 2004 se establecen acuerdos con la Unión Europea y Japón y en 2006 entra en vigor la Norma Oficial del Tequila (CNIT, 2012; Cabrales y González, 2008: 378).

De acuerdo con la Cámara Nacional de la Industria Tequilera, la producción total de Tequila, que incluye la exportación y el consumo nacional se incrementó de 104.3 millones de litros en 1995 a 261.1 millones de litros en 2011. Como se mencionó párrafos arriba, en 2008 hubo un pico extraordinario, cuando la producción alcanzó los 312.1 millones de litros y una baja en 2009, de la cual después se recuperó. Diversas fuentes atribuyen el periodo de auge a la telenovela de Televisa Destilando Amor y la disminución a las medidas tomadas con respecto a la influenza AH1N1.

De acuerdo con la revista de negocios Expansión, la telenovela Destilando Amor es una muestra de “cómo la ficción puede –a veces- influir en la realidad”. La historia de amor de “la Gaviota”, como se conoce el personaje, tenía una audiencia de 15 millones de televidentes en México y fue transmitida a sesenta países. Ello ocasionó que la fabricación del Tequila alcanzara las cifras más altas y la afluencia de visitantes al pueblo de Tequila aumentó considerablemente. Según un productor de Televisa, en 400%. “Desde el inicio de las transmisiones de la telenovela, cada vez más gente dice que quiere visitar Tequila motivada por las escenas de ‘Destilando Amor’” (Ávila, 2007). Por su parte, Cabrales y González (2008: 375 y 390) citan una nota de un diario de Guadalajara donde un lector atribuye al mismo motivo el que “los hoteles abarrotados, los restaurantes y todos los negocios de comida y bebida están a su máxima capacidad” y al alcalde de Tequila que dijo que “la afluencia de visitantes creció un 100%, en gran parte gracias a la telenovela”. Una de las empresas de Tequila que mejor supo beneficiarse fue Cazadores, ubicada en los Altos de Jalisco, quien invirtió 3,5 millones de dólares en contratar publicidad explícita dentro del libreto, lo que le generó un incremento en sus ventas del 19% entre enero y mayo de 2007.

Cabe destacar que la exitosa telenovela Destilando Amor fue protagonizada por Angélica Rivera, la actual esposa del candidato a la presidencia del PRI, Enrique Peña Nieto; lo que puede dar una pista sobre la complejidad que alcanzan los símbolos de la mexicanidad dentro de la era actual del consumo, ya que permean el ámbito económico, cultural y el político.

En una trasgresión al imaginario nacionalista mexicano, la trama de la telenovela que promueve al paisaje agavero y al Tequila, es una adaptación de la famosa telenovela colombiana Café con aroma de mujer. En una segunda trasgresión al nacionalismo, el capital extranjero comenzó a tener cada vez más participación en la industria del Tequila. En 2006, una de las empresas más prestigiosas y antiguas, Herradura (de 136 años), fue vendida a una empresa norteamericana. Después, también Sauza, otra de las grandes, fue comprada por estadounidenses y Cazadores, siguió una suerte similar; Viuda de Romero y Don Julio fueron a manos europeas. De las principales empresas, Cuervo es la única que se conserva de capital mexicano. Sin embargo, se ha unido a otras marcas y ha incursionado en el negocio del vodka, el ron y el whisky (Cabrales y González, 2008: 383). También podría valer la pena mencionar que el actual director ejecutivo de la casa tequilera José Cuervo, Juan Beckmann, es descendiente de alemanes, pero eso tal vez no trasgrede a un imaginario mexicano donde el mestizaje es central.

Botella de tequila más cara del mundo valuada

 en tres y medio millones de dólares, elaborada con 

2.3 kilogramos de platino y recubierta con 4, 200 

diamantes, producida por la empresa Hacienda

la Capilla.

Del turismo a la empresa

El gobierno municipal de Tequila, a través de su página web, afirma que “En la actualidad decir Tequila es decir ‘México’”

Tequila es símbolo de Identidad Nacional  y con ello contribuye al desarrollo económico con  la producción de nuestra Bebida Nacional por Excelencia (…) La Denominación de Origen, el Nombramiento de Pueblo Mágico y la Declaratoria de la UNESCO del Paisaje Agavero así como las antiguas haciendas tequileras, hacen de Tequila uno de los puntos Turísticos mas importantes del País.”

A pesar de las motivaciones y las intenciones que hay detrás del desarrollo local, las prácticas territoriales promovidas por las declaratorias que convierten a la zona de Tequila en patrimonio, orientan el territorio hacia el monocultivo agrario y hacia el turismo monotemático. 

Además de las tequileras como polo de atracción turística, existen diversas opciones señaladas tanto por el gobierno del estado, como por las autoridades municipales. Destacan atractivos naturales como el volcán de Tequila y su zona boscosa, el Valle de Tequila y el de Atemajac, balnearios y edificaciones religiosas como el Templo de la Purísima, el Templo Parroquial y el Templo de Santo Toribio Romo. Asimismo, son importantes las fiestas dedicadas a la Patrona del Pueblo Virgen de la Inmaculada Concepción y a la Virgen de Guadalupe. En la región del paisaje agavero también está la zona arqueológica y muchas localidades de gran tradición. Sin embargo, lo anterior se ve opacado por el principal atractivo: las fábricas de Tequila y las instalaciones asociadas. Por ejemplo, el museo nacional de Tequila, el Museo Recinto Javier Sauza Mora, la Quinta Sauza y la Rojeña, ahora denominada “Mundo Cuervo”. En el municipio también se celebra la Feria Internacional del Tequila que “se realiza el mes de diciembre, con los festejos patronales a la Virgen de Guadalupe y a la Virgen de la Asunción”.

El Tequila Express es, según el Plan Municipal de Desarrollo Rural Sustentable de Tequila, Jalisco, “un importante atractivo para la región y para las industrias tequileras que se turnan el manejo y atención de los visitantes, servicio que es coordinado por la Cámara de la Industria del Tequila”. Se trata de un recorrido turístico, que aprovechó la infraestructura ferroviaria existente y que tuvo como destino inicial (1997-2001) la destilería La Rojeña (Casa Cuervo), pero que actualmente va a Amatitán (Casa Herradura) (Cabrales y González, 2008: 391). Por su parte, la empresa Cuervo puso recientemente en operación, en enero de 2012, un paseo equivalente, el José Cuervo Express; mismo que está diseñado para recorrer 60 kilómetros del paisaje agavero y visitar Mundo Cuervo, y la destilería La Rojeña.

Mundo Cuervo, de acuerdo con su página web es un “centro para visitantes y eventos creado por José Cuervo para difundir la cultura mexicana a través de la historia y el proceso de producción del Tequila.” Y José Cuervo es “la empresa productora de Tequila más antigua, es líder a nivel internacional”.  

La visita a la fabrica Cuervo es una forma de hacer del visitante un buen consumidor de la bebida que nos ocupa. Al inicio del recorrido turístico hay un video introductorio donde se pueden escuchar frases como “Tequila José Cuervo, sinónimo de México”, “el más representativo de nuestra mexicanidad”, “la única empresa 100% mexicana” y “la compañía destiladora más grade del mundo”. 

José Cuervo tiene sus campañas publicitarias, en donde el imaginario de lo mexicano adquiere otros matices. México no es más un signo de identidad, sino una marca. Más de medio siglo después del periodo nacionalista, el mexicano ya no responde a los estereotipos del cine nacional en la época de oro. Ahora estamos permeados por otros valores, otros esquemas promovidos por una lógica del consumo donde el éxito se mide por la belleza y el lujo. En lugar de los rancheros toscos, valerosos y románticos de las películas de mediados del siglo XX, ahora la bebida es promocionada por modelos, hombres y mujeres, que muestran una imagen de éxito, belleza y dados a la diversión. Incluso se vuelven globales con el slogan “Cuervo Nation”.  

La empresa José Cuervo es uno de los principales actores que orientan las prácticas territoriales en la región de Tequila. Desde la perspectiva del imaginario mexicano, el caso es muy ilustrativo, pues se trata de una industria con capital 100% mexicano, es la más antigua de la zona, ha sido líder ante el sector durante muchos años, su fábrica se encuentra ubicada en el pueblo de Tequila, ha impulsado y porque ha orientado su actividad económica fuertemente al turismo.

Tequila y los procesos de exclusión

El territorio se configura a partir de las relaciones entre sus actores y por las prácticas que estos realizan sobre el lugar. En este sentido, la bebida ha permeado las relaciones económicas, políticas y sociales; ha estado en el centro de las políticas públicas, de los medios de producción y de la imagen local.  

En el caso del programa de los Pueblos Mágicos, la Secretaría de Turismo considera que los actores locales son básicamente la sociedad civil y las autoridades municipales y estatales. Sin embargo, los empresarios e inversionistas interesados en establecer o incrementar sus negocios en el lugar son los que han tenido un papel central tanto para conformar, instrumentar y llevar a cabo la propuesta y el programa turístico.

En el municipio hay 15 empresas registradas en el Consejo Regulador del Tequila, las más importantes son Cuervo y Sauza. Además, se han detectado otras 14 que funcionan al margen de los registros. “Sin embargo, esta cifra es mucho mayor, pues con la disminución en el precio del agave, los productores han visto en la producción del Tequila, una alternativa para solventar la crisis, aunque el problema subsiguiente se mostrará al momento de la comercialización” (Plan Municipal de Desarrollo Rural Sustentable de Tequila, Jalisco, 2010: 22).

Según el Plan Municipal de Desarrollo Rural Sustentable de Tequila, Jalisco, el municipio cuenta con una riqueza natural que incluye grandes extensiones de bosques, entre los que destaca el pino, roble, madroño, encino y el mezquite. Sin embargo, uno de los problemas que se enfrentan es el de la tala clandestina de los bosques, para cambio de uso de suelo a uso pecuario o plantación de agave. En cuanto a la tenencia de la tierra, las mayores extensiones pertenecen a las empresas tequileras. 

El Plan Municipal de Desarrollo Rural Sustentable de Tequila, Jalisco reconoce entre los problemas ambientales que se vinculan con la industria del Tequila, la producción de residuos peligrosos derivados de los desechos industriales, debido “a la falta de recursos y de iniciativa de las industrias tequileras para el manejo integral y para su reciclaje”. La industria también emite partículas de gases contaminantes a la atmósfera. A pesar de lo anterior, el municipio afirma que existen algunos esfuerzos como es el caso de un centro de acopio de la tequilera Cuervo.

En un análisis de las fortalezas y debilidades del municipio se señalan como fortalezas económico-productivas, la especialización sobre la producción de agave, la creciente industrialización de productos agropecuarios, la fuerte atracción turística y la creciente actividad artesanal. En este sentido, son oportunidades relacionadas con el Tequila la denominación de origen, el nombramiento de pueblo mágico, las posibilidades de exportación, el turismo, la posible creación de microempresas. Las debilidades son la sobreproducción de agave, la falta de recursos para la producción y la inversión, la dependencia económica de un solo cultivo, los productores desvinculados del mercado potencial con un fenómeno bipolar, dispersión de la industria manufacturera y un mercado cautivo de las grandes industrias. En el mismo sentido se consideran como amenazas, la sobreproducción de agave, la sobrexplotación de minerales, el desempleo y la dependencia económica de un cultivo (Plan Municipal de Desarrollo Rural Sustentable de Tequila, Jalisco, 2010: 45-48).

En el marco de Tequila y el paisaje agavero, los principales actores son las empresas tequileras, la secretaría de turismo, a nivel federal y estatal, el gobierno estatal y los gobiernos municipales, la secretaría de cultura a nivel estatal, el Consejo Regulador del Tequila, los medios de comunicación y la población local, que por supuesto no es un bloque homogéneo ni responde a intereses comunes.

Uno de los problemas señalados por Cabrales y González (2008: 383) es la creciente presencia de capitales extranjeros, misma que genera que “ni los poderes públicos y ni la sociedad local tienen mucho margen de maniobra, como tampoco la tienen los agaveros modestos ni las empresas tequileras pequeñas, que son la mayoría”.

Hasta aquí he podido hablar del Tequila (bebida) y de Tequila (región) como símbolos del imaginario nacional mexicano, sin que los trabajadores de las fábricas, los agaveros ni los jimadores tengan un papel protagónico. En este sentido, me parece importante retomar la investigación de Lucía González (2010), quien recoge un registro visual, donde consta que el territorio hecho patrimonio termina por excluir a parte de la población. En ella se muestran letreros, donde los agaveros expresan su situación. Uno de ellos, colocado en el ingreso al poblado de El Arenal, Jalisco en junio de 2007 dice “Aquí comienza la Ruta del Tequila para el paisaje agavero, patrimonio de la humanidad y zona de desastre y miseria de los agaveros”. Después, en marzo del 2009, otros carteles de protestas de los agaveros en el centro poblado de Tequila, afirman que “este es el pueblo mágico para la industria y pretexto para el gobierno para ayuda de unos cuantos… pero desgracia y pobreza de los agaveros.” En otro, “necesitamos la ayuda solidaria de ONG internacionales para sensibilizar a las grandes empresas tequileras para que nos compren agave y a precio justo”.

En otra investigación, de José de Jesús Hernández y Elizabeth Hernández (2010:275) también analizan la situación regional y afirman que en la zona del paisaje agavero 

Hay más trabajo pero no mejores condiciones de vida, tampoco participación social. Interesa la fuerza de trabajo pero no los trabajadores en sí. Aquí radica uno de los problemas de esta forma de patrimonializar ya que anula la relación entre el patrimonializado y sus creadores. La desvinculación entre lo social y lo mercantil ha posibilitado que el paisaje patrimonializado genere valor económico mediante los procesos productivos (hacer producir la tierra, extracción de plusvalía de la fuerza de trabajo) pero también mediante otros procesos que convierten la región en una zona de consumo y turismo para unos cuantos beneficiarios, a saber, algunos industriales tequileros y algunos comerciantes locales foráneos que aprovechan la inversión pública realizada para embellecer y proteger un patrimonio, en detrimento de otro tipo de obras públicas en diferentes puntos de las manchas urbanas ubicadas dentro de la zona patrimonializada, o de la creación de programas para volver más productivo y rentable la zona, y no necesariamente a través del cultivo del agave (Hernández y Hernández 2010:275).

Guadalupe Rodríguez (2007), en un estudio donde analiza el caso de Tequila, considera que la denominación de origen ocasiona problemas entre los actores sociales involucrados, ya que genera inequidades en términos de estatus y poder. Existen unos que afirman tener los significados y las prácticas exigidas para detentar la denominación de origen, mismos que ejercen poder sobre aquellos, que no tienen la misma capacidad de decisión y de control. 

En fin, que el imaginario mexicano en tiempos del consumo termina por seguir una lógica corporativa y por desplazar a la población local. El medio ambiente se deteriora y no es la conservación lo que guía las prácticas territoriales, sino la comercialización de la naturaleza, todo lo cual termina por afectar lo mismo que se pretende valorar.

Reflexiones finales

Aunque existe el Tequila “Pedro Infante”, la bebida hoy en día, tiene significados muy diferentes que antaño. Desde la época del cine de oro mexicano hasta los primeros años del siglo XXI, el mundo se ha transformado vertiginosamente. El país ya no es el mismo y tanto el imaginario de lo mexicano, como los símbolos que lo representan sirven a otros propósitos y se amoldan a un sistema capitalista que ha mostrado una gran capacidad de transformación. 

El Tequila ha pasado de ser una bebida que simboliza el imaginario mexicano, a convertirse en patrimonio e insumo para valorar el territorio; para posteriormente ser el instrumento central del turismo como estrategia para el desarrollo. Sin embargo, los favorecidos son como en todo esquema capitalista, las grandes empresas y no el grueso de la población local. Las declaratorias y la implementación de programas, más que valorar la bebida, el agave, la población que vive de ello, el paisaje, el espacio rural y la cultura local, lo que hacen es promover productos y marcas específicas. 

El uso que se le da al imaginario de lo mexicano para desarrollar un territorio concreto, no necesariamente rinde cuentas alegres. La idea del desarrollo local de que los diversos actores sociales dejan de lado sus intereses en beneficio del progreso comunitario se encuentra más en el papel que en la práctica. Los planes y programas de gobierno, las buenas intenciones de las organizaciones y las necesidades de la población no necesariamente confluyen en beneficio de la región, porque ni siquiera hay un consenso en torno a lo que signifique el progreso. En el caso de Tequila y el paisaje agavero, los intereses de las empresas desplazan a los de la población originaria, especialmente si no están vinculados al turismo. 

En tiempos de la globalización, cuando diversos nacionalismos se han acentuado, en el caso mexicano no parece ser así. El imaginario de lo mexicano sigue retomando al Tequila como uno de sus símbolos principales, pero para servir a la lógica del consumo, más que a la unidad nacional. En este sentido, el Tequila que se posicionó, hace décadas, como símbolo nacional de una forma conveniente para propósitos políticos en los cuales era útil a los grupos de poder el hecho de promover la unidad; sin embargo, en la actualidad, el símbolo ha tomado un lugar central en las prácticas que se orientan al beneficio de los empresarios, a seguir un esquema corporativo y a aprovechar los símbolos culturales para incrementar las ventas. El viejo sistema productivo agave-tequila es hoy en día agave-tequila-turista.

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